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          武漢大學舉辦第二屆“智能營銷傳播”學術工作坊

          本文章(新聞)來自:SJC 發布時間:2020-09-23 16:59:18

          2020年9月19日,第二屆智能營銷傳播學術工作坊線上會議成功舉辦。學術工作坊由武漢大學新聞與傳播學院、武漢大學媒體發展研究中心(教育部人文社會科學重點研究基地)、武漢大學城市傳播與企業品牌研究中心、武漢大學“智能營銷傳播研究”青年學術團隊主辦,《新聞與傳播評論》《傳媒創新藍皮書:中國傳播創新研究報告》《中國媒體發展研究報告》協辦。本次工作坊聚焦智能營銷傳播理論、方法與實踐,設置了四場專題討論,分別為:人工智能、智能媒體與智能營銷傳播,智能時代的廣告傳播與智能營銷,智能時代的廣告文化與倫理審視,智能營銷傳播產業與效果實證。來自中國人民大學、北京師范大學、中國傳媒大學、廈門大學、上海外國語大學、上海戲劇學院、南昌大學、江西師范大學、成都理工大學、安徽師范大學、山西財經大學、武漢大學等國內知名高校的15位專家學者分享了智能營銷傳播前沿研究成果。


          論壇合影

          在學術工作坊開幕式上,武漢大學人文社會科學研究院院長方卿教授、武漢大學新聞與傳播學院院長強月新教授以及武漢大學媒體發展研究中心主任單波教授分別致辭。武漢大學新聞與傳播學院副院長姚曦教授、副院長洪杰文教授分別主持了開幕式和閉幕式?!缎侣勁c傳播評論》副主編劉金波編審和學院部分教師參加會議。

          方卿認為,目前智能技術已經顛覆了原有的廣告與營銷傳播生態版圖,新的智能營銷傳播體系正在形成,營銷傳播對象、營銷傳播內容、營銷傳播策略、營銷傳播效果等的智能化轉向,使得營銷傳播效率大大提升。但隨著人工智能與營銷傳播的進一步融合,收益與風險共生。如何在“精準”與“隱私”的悖論,“人性”與“個性”的沖突,“千人千面”與“一人千面”的博弈之間找到平衡,是學者們亟待思考的問題。此次智能營銷傳播工作坊搭建了學術界深入交流的平臺,從學理角度和實踐角度交流學術、碰撞思想,希望各位專家學者暢所欲言,讓學術經驗與實踐智慧在此流通,讓思想的火花碰撞并產出豐碩成果。

          強月新認為,新時期以來,在市場和技術的推動下,我國包括營銷傳播的傳媒活動發生了很大變化,尤其是最近幾年,隨著技術更新迭代加快,媒體格局、輿論生態、傳播方式、營銷活動都發生了革命性的變化。從互聯網到大數據到智能化,不理解技術的邏輯,就無法解釋中國傳媒和營銷傳播已經發生和將要發生的變革。正是在這樣的考慮下,武漢大學新聞與傳播學院組建了智能營銷傳播青年學術團隊,設計智能傳播的重大課題,并于去年開始舉辦智能營銷傳播學術工作坊,目的就是希望提供一個學術交流平臺,讓大家在一起砥礪思想、交流學術、互相切磋、共同提高,同時也為國家智能營銷傳播事業的學術研究做出一些貢獻。期待各位專家學者深入研討,推進智能營銷傳播理論與實踐前沿問題的研究。

          單波認為,智能營銷傳播是一種基于大數據、人工智能、算法,利用機器學習和深度學習技術進行精準化廣告和營銷信息推送的營銷傳播新形態,是人工智能在廣告、品牌、傳媒、營銷傳播領域應用的新傳播形態。隨著信息技術發展的不斷深入,傳統的營銷傳播理論和廣告理論已經不能完全解釋業界實踐,人工智能正在重塑廣告與營銷傳播生態,對廣告學科、營銷傳播學科也提出了新的要求。新技術背景下困擾廣告主的營銷模式和投放效果等問題,可以借助各種智能技術來解決。希望各位專家學者充分交流,對人工智能技術和實踐趨勢下的新聞傳播命題進行深入研討,勾勒未來智能營銷傳播領域無限的可能。

          四場專題的分享與討論圍繞智能營銷傳播的重要議題各有側重,精彩紛呈,具有重要的研究價值。

          第一場專題討論聚焦人工智能、智能媒體與智能營銷傳播。北京師范大學丁漢青通過研究發現,以“小朱配琦”為代表的主流媒體直播帶貨打破了主流媒體與互聯網平臺間的“次元壁”,借助景觀嵌套、商品符號化與虛擬社交場域儀式化和直播后臺前臺化等策略,使主流媒體直播帶貨成為一道媒介景觀,這道景觀將直播帶貨上升為“購物劇”,重新定義了“購物”這一日?;顒?。中國傳媒大學劉俊對智能融媒體時代學術期刊的內容創業進行了研究,他認為,從學術期刊的內容生產來說,智能機器讓編者的任務更聚焦,學術期刊需自主利用新媒體分發內容,也要注意學術判斷標準有其穩定性和謹慎性。從運營平臺的內容傳播來說,智媒時代的四大具體性內容傳播實踐是注重精準化和個性化、場景化和虛擬化、視覺化和去實物化、嵌入化和社交化。南昌大學劉西平關注到網絡直播營銷文本中受眾角色的變化,他提出,與傳統廣告傳播不同,網絡直播營銷文本的受述者打破了以往“敘述失聲”的被動局面,并基于彈幕等互動技術參與文本構建,獲得了話語地位,受眾在文本敘述中的角色表現為信息生產的平衡方、信息傳播的關鍵方和流量轉化的影響方。上海戲劇學院陳永東通過對智能營銷概念的提出、本質的理解、演進歷史的梳理、核心研究環節的聚焦及研究與實踐策略的探討,對智能營銷傳播的研究起點及發展脈絡進行梳理,對智能營銷傳播研究環節的框架進行構造,并給出該領域的研究推進方法。

          第二場專題討論重點關注智能時代的廣告傳播與智能營銷。中國人民大學林升棟從交互性的六個維度出發,通過研究視頻網站貼片廣告的三種交互設計發現,交互性感知在自變量(交互設計)與因變量(用戶廣告態度)之間起中介作用,但僅有貼片廣告內容與視頻正片內容相關的設計會使用戶的廣告態度更加積極。廈門大學陳素白、博士生段秋婷選取品牌、社交媒介使用行為和情境三大要素對微信朋友圈信息流廣告參與意愿的影響,重點考察了“品牌—現實自我一致性”和“品牌—理想自我一致性”的中介作用,得出了“用戶線上自我呈現和他人虛擬在場均會直接影響朋友圈信息流廣告參與意愿,品牌形象通過雙重一致性對朋友圈信息流廣告參與意愿產生影響”的結論。上海外國語大學顧明毅通過梳理營銷數字化的發展路徑以及廣告與消費者旅程模型演進,更新了智能廣告定義,建立了“用戶-互聯網平臺-品牌”的層次關系,提出了中國智能廣告模型(IAM),認為智能廣告系統是由“識別-定制-匹配-投放-互動-留存”組成的營銷閉環。

          第三場專題討論重點探討智能時代的廣告文化與倫理問題。廈門大學曾秀芹使用扎根理論與文本分析方法,對女性主義廣告微博受眾的評論文本進行分析,構建了關于女性主義廣告的受眾話語框架,通過研究發現,消費者在對廣告進行解讀時,以一種或接受或抵抗的態度進行性別觀念表達,具有主動性、指向性、對立性等特點,為深入探討廣告與社會議題間的平衡關系提供指導。安徽師范大學吳來安以《人民日報》的防疫廣告為研究樣本,基于對其現狀與挑戰的剖析,為智能媒體時代廣告所面臨的整體困境提供創新路徑的思考,也為廣告積極參與社會治理和應對危機提供重要研究命題和啟發。江西師范大學蔡立媛運用Citespace軟件,對Web of Science核心合集中收錄的有關世界廣告倫理研究的450篇論文及其參考文獻,運用知識圖譜分析方法進行可視化分析。結果表明,熱點領域中,廣告倫理逐漸走向“專業化”和“技術化”,我國關于廣告倫理的研究還沒有影響力較大的機構和研究者,且與世界廣告學者的合作較少。山西財經大學平凡選取來自不同省份的10位從事微商的“寶媽”群體作為研究對象,進行深度訪談,從內涵理念、發展成因、內在機制等多個維度對“寶媽經濟”這種新興的經濟模式進行了立體觀察,進一步厘清了“寶媽經濟”發展的成因,以及對寶媽微商的多方面影響及對策。

          第四場專題討論將焦點轉向智能營銷傳播產業與效果實證。成都理工大學唐英認為智能時代的廣告呈現主體身份模糊,廣告內容化,技術全面化及廣告效果明晰化的特點。廣告環境出現了用戶個人隱私不安全,虛假違法廣告、色情低俗廣告和直接功利廣告盛行,行業自律性弱化等問題,需要通過保護個人隱私促進用戶有效維權,雙重廣告審核標準維護廣告市場環境,組建廣告聯盟實現理性廣告自律等措施建構廣告生態。廈門大學蘇文采用實驗法,驗證了服務補救匹配對補救滿意度的影響以及社會擁擠在補救滿意度形成過程中的作用,發現獨立型自我構念與自助服務技術補救方式匹配,互依型自我構念與人工補救方式匹配,服務補救與自我構念匹配時比不匹配時產生更高的補救滿意度;社會擁擠對補救滿意度有直接影響,高社會擁擠會導致較低的補救滿意度。武漢大學吳世文從人、平臺、流量三個方面入手,以基層設施為視角研究互聯網的歷史進程。他認為,平臺、應用正在取代傳統的基礎設施,通過聚合而具備基礎設施的屬性,人和互聯網接入設備、人和流量相結合而產生的新型設施,賦予了互聯網基礎設施全新的意義,讓一個具有流動性的互聯網成為可能。武漢大學廖秉宜基于對100家智能營銷傳播公司的數據分析發現,目前中國智能營銷傳播產業已初具規模,智能技術、大數據、云平臺等是促進智能營銷傳播產業快速發展的重要因素,中國智能營銷傳播產業未來將呈現服務領域專門化、專業化,產業布局規?;?、集約化,參與主體媒體化、數據化、技術化,外部市場國際化、網絡化等發展趨勢。

          在工作坊閉幕式上,武漢大學新聞與傳播學院副院長洪杰文教授致辭,他對工作坊的圓滿召開表示祝賀,對學術工作坊專家學者分享的研究成果所展現出的對智能營銷傳播前沿問題的深度思考和學術探索做了高度肯定。他希望大家繼續支持智能營銷傳播學術工作坊的召開,進行更加深入的學術研討和交流。 ?

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